Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. Si l’écart entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre devient trop important il y a risque d’explosion. Nous avons décidé d’être transparents sur nos prix et d’avoir un multiplicateur fixe.

Positionnement
Marketing

Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. On définit la cible, on analyse son comportement, ses habitudes d’achat, sa marque de dentifrice et ensuite on crée la montre de ses rêves adaptée à son budget.

Une fois le positionnement et le prix public définis on cherche à optimiser les coûts de production en jouant sur l’origine, la complexité de la construction et la qualité de chaque composant.

L’objectif étant de rentrer dans les ratios standards de l’industrie horlogère qui se situent en règle générale entre 6 à 8 fois le prix de revient. Dans la pratique on trouve des marques “agressives” qui utilisent un multiplicateur de 5 et, plus rarement, d’autres qui ont su créer une forte valeur perçue et qui appliquent des multiplicateurs de 10 et plus.
exemplemarge

  • En règle générale le prix public est égal au prix de revient multiplié par 6 à 8.

  • Le yoyo
    des prix

    Entre les années 2005 et 2012 l’horlogerie suisse n’en finissait pas de battre des records d’exportation. Dans cette euphorie, la tendance générale a été la montée des prix – entendons par là un changement de positionnement marketing – ce qui ne s’est pas toujours traduit par une montée en qualité. C’est souvent les marges qui ont pris l’ascenseur.

    Cette politique de prix liée au positionnement marketing (qui dit en gros que le prix d’une montre devrait correspondre au prix que le consommateur est d’accord de payer) peut mener à des écarts exagérés entre le prix public et la valeur intrinsèque de la montre. Ce qui représente un danger énorme lors de changements brusques de l’économie ou des comportements d’achat comme ça a été le cas ces dernières années avec la crise mondiale, le Franc fort et les Smartwatches. Les prix ne sont pas extensibles à l’infini et le consommateur n’est pas dupe.

    Dans ce nouveau contexte, bon nombre de marques ont baissé à nouveau leur prix et ont renoué avec un rapport qualité-prix convenable. C’est une réaction saine mais que certains jugent trop tardive. Les stocks se sont accumulés chez les marques mais surtout chez les détaillants qui se retrouvent la corde au cou. Une situation ou les réseaux parallèles (second marché et marché gris) constituent souvent les seules soupapes de sécurité pour éviter l’explosion. Nous reviendrons en détail sur ce sujet lors de notre 3ème Volet, le 27 avril : Distribution exclusive et puissance communautaire.

  • Un écart trop important entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre constitue une bombe à retardement.

  • Transparence
    sur les prix

    Les comportements d’achat sont en train de changer. Le consommateur s’informe, compare, partage et commente. Il veut une montre qui soit belle, chargée d’émotion et un rapport qualité/prix élevé.

    Nous allons faire 2 choses qui vont marquer les fondements de notre politique de prix. Premièrement, dans notre volonté de transparence totale, nous allons communiquer et expliquer le prix de revient de chacune de nos montres. Deuxièmement, grâce à une vente directe au consommateur final, nous allons appliquer un facteur multiplicateur fixe de 3,5. Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

    exemplemarge2

    Quelques marques tirent déjà profit de la puissance d’internet et vendent leurs montres directement au consommateur final, supprimant ainsi les marges des détaillants et des distributeurs. Nous pensons que c’est une tendance qui va se développer dans les prochaines années. Ceci dit, notre démarche va un peu plus loin. Nous allons vendre nos montres dans le monde au travers de notre site internet mais pas seulement. Nous allons vous expliquer ceci dans notre prochain Volet, le 27 avril : Distribution exclusive et puissance communautaire.

  • Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

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    39 Commentaires sur “PRIX, MARGES ET POSITIONNEMENT

    1. Ivanoe says:

      Félicitations pour l’exercice de style!

      J’ai rapidement parcouru les « posts » et je ne crois pas que ce sujet ait été abordé!?

      Pourquoi un coefficient de marge fixe sur des produits à prix de revient différents ?

      Certains coûts sont les mêmes que vous commercialisez des montres à CHF 200 ou CHF 2’000.-

      Pourquoi ne pas adapter les marges selon les produits? Des marges indiquées en toute transparence pourraient également rassurer ou motiver un acheteur potentiel.

      Néanmoins…. quand on boit un café, achète un Jeans, pire un parfum ou un produit Apple pas grand monde se pose la question de quelles marges sont appliquées! Dans bien des cas les marges pratiquées sont largement supérieures à celles appliquées dans l’horlogerie mais cela ne pose pas trop de problèmes apparemment…

      Attention car ce qui ne coûte rien n’a pas de valeur et c’est apparemment un produits et une marque avec des valeurs que vous essayer de faire naitre.

      Bon vent !

    2. spirit2000sprl says:

      Vive la disruption… votre initiative m’interpelle.
      Pour construire un succès marketing il y a 4 et seulement 4 cas de figure. Le succès dépendant directement de l’équation de base: force de l’idée multipliée par les moyens mis en oeuvre.
      1. Idée créatrice forte x gros budget = gros succès
      2. idée créatrice forte x petit budget = peut générer un succès
      3. idée créatrice faible x gros budget = plein d’exemples de succès de marques de produits de grande consommation style P & G ou Unilever
      4. idée créatrice faible x petit budget = flop garanti.

      Attention vous aller tenter de bousculer les codes dans le schéma 2.
      Pour mettre toutes les chances de votre côté vous devez challenger et re-challenger chaque jour vos idées de base.

      Pour ma part je voudrais challenger votre idée de transparence.
      Si le concept est moderne et séduisant, la pratique est beaucoup plus dure à vivre.
      Aujourd’hui un concept est copié dans l’année s’il est intéressant et il y a de fortes chances pour que la pression sur vos marges soit grande.
      Garder votre idée de transparence mais réfléchissez bien à votre réelle valeur ajoutée et comment vous allez la défendre.
      Ce n’est pour moi pas un hasard si plusieurs interlocuteurs vous ont déjà avant moi posé des questions sur vos coefficients !
      Méfiez-vous, Il y a peu de succès iPhone dans ce monde !
      Au plaisir de vous suivre.
      Just try harder !

    3. Seb says:

      Je sens la distribution sous forme d’un MLM… non ?
      Why not ! Je vais suivre le projet. J’aime les entreprises qui essaient de faire les choses différemments.

    4. Quadri says:

      Jean-Bernard
      Fan de votre initiative, passionné de montre, je suis impatient de découvrir vos modèles ainsi que leurs fiches techniques

    5. Serge says:

      Coefficient 6-8 je ne sais pas d ou vient vos infos mais cela est plus proches de 4-5.

      De plus il n y a quasiment plus aucun distributeur dans l horlogerie, les marques passent en direct avec les détaillants donc votre model ne répresente que les petites marques qui n arrivent pas a rentrer chez des détaillants en direct.

      Votre calcul parle de coût de revient, et qui prend en charge les coûts de structure, bâtiment, personnel, marketing, logistique sans faire de marge?

      Si cela était si facile pourquoi tant de marques horlogères disparaissent chaque année?

      Un peu simpliste comme analyse….

      Mais bonne chance et j espère pouvoir suivre votre projet d ici 24 mois mais j ai des doutes…

      • Claudio says:

        Bonjour Serge, nous parlons de marques établies dans le segment entrée et milieu de gamme et non pas de petite marque. A moins que vous fassiez allusion au haut de gamme? (le haut de gamme est différent effectivement et a des coff plus faibles car ils travaillent le plus souvent en direct). Les marques du segment entrée / moyen de gamme travaillent avec des distributeurs ou des filiales et le coeff total est , en règle générale, de 6 à 8.

        Dans ce Volet il ne s’agit pas de dire que la pratique actuelle (coeff de 6 à 8) est malhonnête, c’est une pratique “normale” qui se pratique en horlogerie et dans bien d’autres secteurs. Effectivement tous les intervenants ont des coûts de fonctionnement qui doivent être couverts. Nous proposons simplement une alternative qui propose de sortir des canaux de distribution actuels, trop saturés (voir notre Volet,) pour s’adapter aux changements de comportements d’achats de ces dernières années. De plus, le fait de limiter les intervenants permet de réduire le coefficient pour proposer un rapport qualité/prix plus élevé.
        On ne dit pas que c’est facile mais il nous semble important de chercher des alternatives aux fonctionnements actuels.

        • Serge says:

          On peut avoir des exemples parce j ai travaillé dans plusieurs groupes et vos infos ne sont pas correctes

          Merci de préciser moyen entrée de gamme et haut de gamme car ça veut rien dire sans chiffres.

    6. MasterLudo says:

      C’est très intéressant mais levez moi un doute. Une fois le produit totalement fini vous arrivez à un prix X et vous annoncez une transparence totale avec un coeff de 3,5 mais si on suit toujours votre logique, les modèles « à la papa » implique que les mauvais exemples cités « en face » eux ne vendent qu’à un coeff de 2,2 à 2,5 (d’après vos chiffres) à leur distributeur.

      Ils ont un site web, comme vous.
      Et des frais d’expédition vers leur distributeur (vous vers les acheteurs).

      Du coup si on lit votre graphique on comprend très bien où vous coupez les prix, mais j’ai du mal à comprendre pourquoi l’acheteur se retrouve tout de même à nourrir une marge bien supérieure pour vous, ce modèle profite surtout à vous. Pourquoi ne pas les vendre en direct avec un coeff de 2,2 à 2,5 du coup voire un coeff plus bas car vous n’aurez pas les mêmes couches de marketing que les marques classiques ?

      Et ainsi nous vendre les mêmes montres citées depuis le début à 200 pour disons 400 à 450 au lieu des 700 annoncés ?
      Belle initiative en tout cas, je vais suivre 😉

      • Claudio says:

        Merci pour votre question. Première chose, en se coupant des distributeurs et des détaillants nous nous retrouvons avec beaucoup plus de responsabilités en tant que marque. Par exemple, normalement une part de la marge du distributeur est utilisée pour de la promotion, chose que dans notre cas nous assumerons seuls. Pour la logistique, notre objectif est de proposer une livraison gratuite dans une bonne partie du monde ce qui implique des coûts de logistique bien plus élevés que d’envoyer une palette par transporteur à un distributeur. Dans notre 3ème Volet qui a été dévoilé le 27 avril, nous avons détaillé nos canaux de distribution, nous allons vendre au travers de notre site mais il y a aussi le Dropshipping (avec des marges de 20 à 40% pour l’e-commerçant sans compter les frais d’envoi et logistique à notre charge) et les Pop-up stores qui représentent des charges similaires à un détaillant. En l’occurrence nous n’allons pas faire de la promo et du marketing comme les marques « traditionnelles » mais notre modèle implique beaucoup de communication car nous n’aurons pas de « vitrine » qui permettra à un client de nous découvrir spontanément. Donc nous devrons investir en Digital Marketing, en Events (Pop-up Stores, sponsoring,…) et encourager le plus possible le bouche à oreille en proposant par exemple une commission à toute personne qui génèrera une vente.

    7. jeanpaultran601 says:

      Initiative fort intéressante.Je vais suivre de près votre projet. Je viens de finir une formation en horlogerie et j’ai obtenu mon titre d’horloger. En attendant je révise des montres vintages.

    8. Wolfy says:

      Prendre des ébauches Suisse …je n’y vois pas d’inconvéniant …elles ont fait leur preuves , juste vérifier que toutes leur piéces sont bien Suisse . Pour ce qui est de  » Fabriqué » un mouvement …là je pense que vue que j’emboite avec mouvement Howard , molnija,seagull , je pense que je serai trop exigent et évidament le prix ne correspondrais plus a ma bourse , mais c’est une chouette ignitiative .

    9. Sant says:

      Bonne initiative. Serez vous aussi transparents sur le type de angllmouvement utilisé et sur les qualités de finition du produit (verre ,boîtier, anglage ,précision, etc…..).

    10. Ridwan says:

      Extraordinaire. Franchement vous êtes des champions. La plupart des gens qui critiquent sont surtout ceux qui veulent rester dans l’élite de ceux qui pensent être au dessus des autres. Leur petit monde se trouve complètement chamboulé !
      Bravo, j’attends la suite avec impatience !!!

    11. Frédéric michel says:

      Bonsoir . Votre projet de montre est fait avec un mouvement maison ?? Ou bien c’est de l’assemblage basic avec un mouvement du genre ETA ?

      • Claudio says:

        Bonjour Frédéric, nous n’allons pas avoir de mouvement maison dans un premier temps. Tout ceci sera expliqué dans quelques semaines lorsque nous allons dévoiler nos premiers designs.

    12. Eric says:

      oui vous avez raison fermons tous les détaillants !
      continuons la désertification des centre ville au profit d’Internet ,
      les personnes qui applaudissent des deux mains ce genre d’initiative seront les premiers à pleurnicher quand leurs enfants ne trouveront plus de travail comme vendeur ou vendeuse.
      un détaillant fait une marge de 2 sur une montre suisse, enlevez les frais de fonctionnement , charges, masse salariale et j’en passe … a vous entendre les détaillants sont des voleurs ?
      les grosses marges se situent bien en amont ..
      bonnes chance pour votre projet a 10000 chf
      pour lancer une nouvelle marque je pense qu’il faut prévoir un tout petit peu plus mais vous ne dites peut être pas tout.j

      • thierry says:

        Idem,je pense exactement la meme chose que vous (eric). Vous ne voulez pas des détaillants , et bien je me passerais de vos montre si peu chère soit elle!

      • Claudio says:

        Intéressant Eric mais ça n’est pas ce que nous disons. Premièrement, dans ce Volet il ne s’agit pas de dire que la pratique actuelle (coeff de 6 à 8) est malhonnête, c’est une pratique « normale » qui se pratique en horlogerie et dans bien d’autres secteurs. Nous voulions juste faire la lumière sur un sujet que tout le monde garde secret. Effectivement une marge de 2 pour un détaillant est tout à fait justifiable par les frais de fonctionnement et autre. Deuxièmement, il y aura toujours de la place pour les détaillants et pour une distribution « traditionnelle ». Bon nombre de personnes aiment être conseillés, voir l’objet, l’essayer et comparer avec d’autres modèles. Nous disons juste que les comportements changent et que de ne pas en tenir compte est une erreur. De plus la distribution traditionnelle est saturée et laisse peu d’opportunités à de jeunes marques. Des alternatives comme la nôtre commencent à voir le jour partout simplement parce qu’elles correspondent au contexte économique actuel, ça n’était pas imaginable encore 10 ans en arrière.

        • Frédéric michel says:

          Parler de coefficient multiplicateur ok ! Mais si vous ne faites pas votre mouvement alors pas de grand intérêt car en boutique des montres mécaniques pas cher il y en a beaucoup avec des mouvements du type ETA , merci de répondre . Bonne soirée

    13. Michel Fréret-Roy says:

      Il est difficile de connaître le prix de revient précis de production d’une montre, qui varie énormément en fonction des quantités et des lieux de production, de la part exogène entrant dans le produit « swiss made ».

      Votre calcul de marges ne s’applique pas, loin s’en faut, à touts les marques mais il est vrai qu’il y a des marques qui pratiquent des coefficients plus serrés que d’autres, et certains qui son allégrement au dessus d’un coefficient de 10. Votre tableau semble manifestement s’appliquer à quelques marques du Swatch Group, Tissot principalement. Ce sont donc vraisemblablement vos sources ou votre passé qui parlent ?

      Votre graphique « Exemple de marge pour une montre mécanique swiss made standard » me parait donc faux ou ne concerne que Tissot ou des marques de ce créneau, appartenant à un groupe. Il ne concerne pas les indépendants, la structure du prix étant différente. Je peux en parler, puisque j’étais distributeur indépendant de marques suisses indépendantes.

      L’autre aspect à ne pas négliger est la part de budget publicitaire entrant dans le prix, et savoir qui le paie, ce qui modifie d’autant les sommes concernées.

      • Claudio says:

        Cher Michel, merci pour votre commentaire. Effectivement ce tableau concerne des marques établies se trouvant dans l’entrée, milieu de gamme. Beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte dans ces calculs et chacun à sa petite recette. Pour les marques indépendantes se trouvant dans des gammes un peu plus élevée effectivement la structure est différente. Notre analyses n’est pas exhaustive et ça serait très intéressant pour tout le monde si vous pouviez expliquer, selon votre expérience, quelle est la structure pratiquée pour les marques suisses indépendantes dont vous parlez.

    14. Pierre Alexandre says:

      Très bonne initiative , il y à la place pour ce type de vision. Une marque comme Marvin dans une certaine mesure a tenté de rester dans le raisonnable coté tarif.

    15. Taillandier says:

      Un bel effort de présentation, simple, claire et compréhensible par tous. Un bon début. J’attends maintenant la suite, le 23 prochain.

    16. Jose Santos says:

      It just seems to me that the only difference between both models is that you are selling directly to the public, and only replacing the distributor and retailer margins with the logistic partner margin.

      • CLINT says:

        Dear Jose, the main differences in our model is that we will be transparent about the production cost of the watch and apply a unique coefficient (in our case it will be 3.5 because we will not use traditional distribution networks). This will assure that the price is linked to the real Value of the watch and not to a subjective value created by a product positioning (which can change very quickly and represent a risk in crisis-time).

    17. spa says:

      oui, les records d’exportations ont bien existés, mais uniquement en valeurs !… pas en quantités… en fait, les quantités baissent chaque année, c’est assez surprenant tout de même.. La presse ne parle que de chiffres en chf et pas de quantités, je ne sais pas pourquoi.. (26 millions de pièces je crois en 2015, 28 millions deux ans plus tôt). Le monde produirait plus de 1 milliard de montres par an.

      Quant à votre projet : vous ne trouverez pas de détaillant qui accepte de travailler avec 1.55 de marge; vous savez cela et vous avez sûrement pensé à des partenaires différents (?)

      • Claudio says:

        Bonjour, oui effectivement, notre objectif n’est pas d’utiliser les canaux de distribution traditionnels. Nous allons vendre nos montres par internet et effectivement à l’aide de quelques partenaires, on vous en dira plus dans notre prochaine Volet.

    18. Hector says:

      Very interesting the information.I will like to know if it is possible, the margins of the makers of my watches to see how much money I spent that isn`t inside the watch´s case.

    19. Thierry says:

      Bonjour, c’est plutôt une leçon de marketing, vous avez dû faire des écoles de commerce? Mais une question me turlupine: en quoi un coeff de 3.5 serait-il plus »honnête » qu’un coeff de 4 ou 5? Et pourquoi ne pas faire seulement 3 ou même 2.5? Ceci est très subjectif

      • Claudio says:

        Bonjour Thierry, dans ce Volet il ne s’agit pas de dire que la pratique actuelle (coeff de 6 à 8) est malhonnête, c’est une pratique « normale » qui se pratique en horlogerie et dans bien d’autres secteurs. Si on tient compte de tous les intervenants (Marque, distributeurs, détaillants) alors chacun a des coûts de fonctionnement qui sont couverts par ces marges. Ce Volet a pour but d’une part d’informer, car si on est pas dans le domaine de la distribution on ne sait pas forcément comment ça fonctionne, et aussi de tirer la sonnette d’alarme sur l’exagération parfois pratiquée entre le prix public et la valeur intrinsèque de la montre qui en soit n’est pas forcément « malhonnête » mais qui peut générer des situations de crise qui pourrait, à terme, nuire à toute une industrie. Enfin, concernant notre modèle, le coeff de 3,5 se base lui aussi sur des coûts de fonctionnement nous sommes simplement plus bas car nous allons faire de la vente directe sans intermédiaires (enfin en tout cas pas comme on l’entend aujourd’hui). De plus dans notre modèle nous proposons une transparence sur les coûts de production et un coeff fixe de 3,5. Nos prix seront donc le reflet direct du coût de fabrication et on évite les risques de grand écart des prix basés sur le positionnement marketing.

        • Frédéric michel says:

          Bonne initiative mais serez vous fabriquant de votre mécanisme ou prendrez vous par exemple un mécanisme ETA par exemple , si c’est cela ça change tout et dans ce cas votre montre n’aie pas beaucoup d’intérêt . Et à voir aussi le look la qualité du produit par exemple utilisation d’un verre saphir etc

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