PRICES, MARGINS AND POSITIONING

Today the price of a watch is mostly dictated by product positioning. If the difference between the price and the intrinsic value of a watch becomes too great, there is the risk of a explosion. We have decided to be completely transparent about our prices, and to use a price multiplier of 3.5.

Positioning

Today the price of a watch is mostly dictated by product positioning. Target consumers are defined by analyzing their behaviour; their buying habits, the brand of their toothpaste. Finally their dream watch can be created, suited to their budget.

After the positioning and price have been defined, production costs are optimized by playing with the origin, the complexity of the construction, and the quality of each component.

The goal is to match the industry standard multipliers, which are generally 6 to 8 times cost price. In practice there are ‘aggressive’ brands which use a multiplier of 5 and, rarely, some who have succeeded in creating a perceived high value, allowing them to apply a multiplier of 10 or more.

Usually the retail price is equal to the cost price multiplied by 6 to 8.

PRICES GO UP PRICES GO DOWN

Between the years 2005 and 2012 the Swiss watch endlessly broke export records. During this euphoria, the general trend was rising prices – meaning a change in market positioning – which has not always translated to rising quality. Often it is simply a case of the margins being raised.

Pricing policy relating to product positioning (which essentially states that the price of a watch should match the price the customer is willing to pay) can lead to excessive variation between the price and the intrinsic value of the product. This pricing approach represents a huge risk at a time of sudden fluctuations in the economy or in purchasing behaviour, as has been the case recently with the global crisis, the strong Swiss France and smartwatches. Prices are not infinitely elastic, and the consumer is not stupid.

In this new environment, many brands have lowered their prices and returned to a reasonable quality/price ratio. This is a healthy reaction, but some consider it to be too late. Inventories have grown amongst retailers who find themselves in a very difficult position. This creates a situation where alternative networks (the secondary market and gray market) are often the only safety valve preventing the explosion. We will go into further detail on this in Chapter 3 on April 27th: Exclusive distribution and community power.

If the difference between the price and the intrinsic value of a watch becomes too great, there is the risk of an explosion.

PRICE TRANSPARENCY

Purchasing behaviours are changing. The consumer compares, shares and comments. They want a watch that is well designed, loaded with emotion, and that has a high quality/price ratio.

We plan on doing two things to mark the foundation of our pricing policy: first, following our commitment to remain transparent we will communicate and explain the production cost of all of our watches. Secondly, by selling directly to the end consumer e will be able to apply a uniquely low multiplier of 3.5 to our production prices. The retail price will not be the result of product positioning; rather it will be directly related to production cost.

Some brands have already started selling online directly to the end consumer, thereby eliminating retailer and distributor margins. We believe this is a trend that will continue to grow in years to come. That said, our approach goes a step further. We will be selling our watches worldwide through our website, but not exclusively. More will be explained in the next chapter: Exclusive Distribution and Community Power.

The retail price will not be the result of product positioning; rather it will be directly related to production cost.

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  1. JEAN-CHARLES GRESSIER says:

    Les beaux objets tels que les montres me fascinent (je roule en Ducati, mon stylo plume est un Mont-Blanc, etc…), j’avais un rêve d’ado que j’ai concrétisé à 50 ans : avoir une Rolex au poignet, mais force est de constater que les vôtres sont magnifiques. J’ai encore un an de Pôle Emploi à tirer avant la retraite autant dire que c’est loin d’être évident. Ce qui me chagrine un peu tout au long de vos beaux discours et reportages, c’est qu’aucun prix n’apparaît en face de vos modèles, alors si le seul but est de faire rêver c’est dommage.
    Jean-Charles

    • Osman
      Osman says:

      Bonjour,

      Merci de l’intérêt que vous portez à notre marque 🙂

      Nous n’affichons effectivement pas systématiquement nos prix car nous fonctionnement sur le principe de précommandes. Aussi, les prix de nos produits ne sont visibles qu’avant (quelques semaines ou mois) et pendant la phase de précommandes.

      Mais nous comprenons votre remarque et la prenons bien entendu en compte dans l’amélioration de nos services 🙂 . Merci pour votre commentaire !

  2. Daniel says:

    Bonjour, vos montres sont très belles et votre approche du marché, également. Vos montres dégagent un côté dynamique et sportif très affirmé : c’est ce qui me plait chez vous. Un rapport qualité/prix le plus juste, car pour ma part, je ne souhaite pas intervenir dans ce prix pour payer une vitrine place Vendôme à Paris. Je souhaiter payer pour ce qui je reçois et pas pour le bling-bling. De plus, je soutiens l’économie européenne.

    • Maurizio
      Maurizio says:

      Salve,

      Grazie per il vostro messaggio. Offriamo pagamenti a rate in caso di pre-ordine di un orologio. Questo non si applica agli orologi che sono in vendita direttamente sul sito web (Anomaly-01 e Anomaly-02).

      Le auguro una buona giornata. Cordiali saluti,

      Maurizio

  3. Xavier Mercier says:

    Il faut savoir que vous avez 3 clientèles. Une clientèle bling bling qui se fiche de la complexités du système que de l’apparence. Une clientèle qui souhaite avoir une montre connaissant la marque, mais chacun choisis sa marque.
    Pas le même client pour une Jaeger ou un cartier ou bretling pour faire simple. et ce suivant son appartenance et son éducation on choisie sa montre!!! Une dernière les amoureux des montres et de leur système.

    • Sabrine
      Sabrine says:

      Bonjour Xavier,

      Merci pour le partage de vos insights concernant le marché.
      J’espère que comme nous, vous faites parti de ceux qui aiment les montres et leur système. 😉
      Au plaisir,

      Sabrine

  4. Xavier Mercier says:

    Bon je vais essayer un commentaire en plusieurs fois, car parait il que je suis trop long!!!
    Donc premier message pour dire que je comprends certaines marques sont aussi cher et ce pour des questions d’images de marque. On ne peut pas avoir tel ou tel marque sans avoir une idée dernière la tête.
    Cela dépend de son milieu.

  5. Xavier Mercier says:

    Bonjour,
    Pour une grande parie de raisonnement je suis entièrement d’accord. mais il ne faut pas oublier les marques et donc leur images de marque. Quand on achète certaines marques de montres il y a aussi l’image de la marque!!! Et ce n’est pas anondin. En effet d’avoir tel ou tel marque au poignet montre un niveau social et aussi son type de classe social, porter un jaeger lecoultre pas la même clientèle que Bretling par exemple. Beaucoup de client se fiche du type de mouvement et complexifications du modèle. De plus il y a un marché spéculatif et cela est devenu un placement pour certains. Il y a des personnes qui vont acheter une montre car c’est un modèle spécial et qui restera dans son écrin. Pas mon cas, mais j’aurais aimé de votre part une meilleur prise en compte de cette clientèle. Une dernière chose dommage que pas de possibilités de pouvoir une achetés une montre en plusieurs fois.!!!!

    • Maurizio
      Maurizio says:

      Bonjour Xavier,

      Merci pour votre message. C’est certainement un point intéressant !
      En ce qui concerne le paiement en plusieurs fois, nous offrons cette possibilité lors de la précommande d’une montre au lancement du projet.
      Cependant, le paiement en plusieurs fois n’est pas possible actuellement pour les montres Anomaly-01 et Anomaly-02. Nous vous informerons si cela change 🙂

      Je vous souhaite une bonne journée. Bien à vous,

      Maurizio

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