PRICES, MARGINS AND POSITIONING

Today the price of a watch is mostly dictated by product positioning. If the difference between the price and the intrinsic value of a watch becomes too great, there is the risk of a explosion. We have decided to be completely transparent about our prices, and to use a price multiplier of 3.5.

Positioning

Today the price of a watch is mostly dictated by product positioning. Target consumers are defined by analyzing their behaviour; their buying habits, the brand of their toothpaste. Finally their dream watch can be created, suited to their budget.

After the positioning and price have been defined, production costs are optimized by playing with the origin, the complexity of the construction, and the quality of each component.

The goal is to match the industry standard multipliers, which are generally 6 to 8 times cost price. In practice there are ‘aggressive’ brands which use a multiplier of 5 and, rarely, some who have succeeded in creating a perceived high value, allowing them to apply a multiplier of 10 or more.


Usually the retail price is equal to the cost price multiplied by 6 to 8.

PRICES GO UP PRICES GO DOWN

Between the years 2005 and 2012 the Swiss watch endlessly broke export records. During this euphoria, the general trend was rising prices – meaning a change in market positioning – which has not always translated to rising quality. Often it is simply a case of the margins being raised.

Pricing policy relating to product positioning (which essentially states that the price of a watch should match the price the customer is willing to pay) can lead to excessive variation between the price and the intrinsic value of the product. This pricing approach represents a huge risk at a time of sudden fluctuations in the economy or in purchasing behaviour, as has been the case recently with the global crisis, the strong Swiss France and smartwatches. Prices are not infinitely elastic, and the consumer is not stupid.

In this new environment, many brands have lowered their prices and returned to a reasonable quality/price ratio. This is a healthy reaction, but some consider it to be too late. Inventories have grown amongst retailers who find themselves in a very difficult position. This creates a situation where alternative networks (the secondary market and gray market) are often the only safety valve preventing the explosion. We will go into further detail on this in Chapter 3 on April 27th: Exclusive distribution and community power.

If the difference between the price and the intrinsic value of a watch becomes too great, there is the risk of an explosion.

PRICE TRANSPARENCY

Purchasing behaviours are changing. The consumer compares, shares and comments. They want a watch that is well designed, loaded with emotion, and that has a high quality/price ratio.

We plan on doing two things to mark the foundation of our pricing policy: first, following our commitment to remain transparent we will communicate and explain the production cost of all of our watches. Secondly, by selling directly to the end consumer e will be able to apply a uniquely low multiplier of 3.5 to our production prices. The retail price will not be the result of product positioning; rather it will be directly related to production cost.

Some brands have already started selling online directly to the end consumer, thereby eliminating retailer and distributor margins. We believe this is a trend that will continue to grow in years to come. That said, our approach goes a step further. We will be selling our watches worldwide through our website, but not exclusively. More will be explained in the next chapter on April 27th: Exclusive Distribution and Community Power.

The retail price will not be the result of product positioning; rather it will be directly related to production cost.

NEXT CHAPTER, NOV. 29TH 2017: NEW SWISS MADE LAW; THE FARCE CONTINUES

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50 thoughts on “PRICES, MARGINS AND POSITIONING

  1. Thierry says:

    Bonjour, c’est plutôt une leçon de marketing, vous avez dû faire des écoles de commerce? Mais une question me turlupine: en quoi un coeff de 3.5 serait-il plus”honnête” qu’un coeff de 4 ou 5? Et pourquoi ne pas faire seulement 3 ou même 2.5? Ceci est très subjectif

    • Claudio says:

      Bonjour Thierry, dans ce Volet il ne s’agit pas de dire que la pratique actuelle (coeff de 6 à 8) est malhonnête, c’est une pratique “normale” qui se pratique en horlogerie et dans bien d’autres secteurs. Si on tient compte de tous les intervenants (Marque, distributeurs, détaillants) alors chacun a des coûts de fonctionnement qui sont couverts par ces marges. Ce Volet a pour but d’une part d’informer, car si on est pas dans le domaine de la distribution on ne sait pas forcément comment ça fonctionne, et aussi de tirer la sonnette d’alarme sur l’exagération parfois pratiquée entre le prix public et la valeur intrinsèque de la montre qui en soit n’est pas forcément “malhonnête” mais qui peut générer des situations de crise qui pourrait, à terme, nuire à toute une industrie. Enfin, concernant notre modèle, le coeff de 3,5 se base lui aussi sur des coûts de fonctionnement nous sommes simplement plus bas car nous allons faire de la vente directe sans intermédiaires (enfin en tout cas pas comme on l’entend aujourd’hui). De plus dans notre modèle nous proposons une transparence sur les coûts de production et un coeff fixe de 3,5. Nos prix seront donc le reflet direct du coût de fabrication et on évite les risques de grand écart des prix basés sur le positionnement marketing.

      • Frédéric michel says:

        Bonne initiative mais serez vous fabriquant de votre mécanisme ou prendrez vous par exemple un mécanisme ETA par exemple , si c’est cela ça change tout et dans ce cas votre montre n’aie pas beaucoup d’intérêt . Et à voir aussi le look la qualité du produit par exemple utilisation d’un verre saphir etc

  2. spa says:

    oui, les records d’exportations ont bien existés, mais uniquement en valeurs !… pas en quantités… en fait, les quantités baissent chaque année, c’est assez surprenant tout de même.. La presse ne parle que de chiffres en chf et pas de quantités, je ne sais pas pourquoi.. (26 millions de pièces je crois en 2015, 28 millions deux ans plus tôt). Le monde produirait plus de 1 milliard de montres par an.

    Quant à votre projet : vous ne trouverez pas de détaillant qui accepte de travailler avec 1.55 de marge; vous savez cela et vous avez sûrement pensé à des partenaires différents (?)

    • Claudio says:

      Bonjour, oui effectivement, notre objectif n’est pas d’utiliser les canaux de distribution traditionnels. Nous allons vendre nos montres par internet et effectivement à l’aide de quelques partenaires, on vous en dira plus dans notre prochaine Volet.

  3. spa says:

    A propos, comment faites-vous pour financer les droits d’auteurs (utilisation de Clint..)

    avec un budget de chf 10’000.-… (??)..

  4. Taillandier says:

    Un bel effort de présentation, simple, claire et compréhensible par tous. Un bon début. J’attends maintenant la suite, le 23 prochain.

  5. Pierre Alexandre says:

    Très bonne initiative , il y à la place pour ce type de vision. Une marque comme Marvin dans une certaine mesure a tenté de rester dans le raisonnable coté tarif.

  6. Michel Fréret-Roy says:

    Il est difficile de connaître le prix de revient précis de production d’une montre, qui varie énormément en fonction des quantités et des lieux de production, de la part exogène entrant dans le produit “swiss made”.

    Votre calcul de marges ne s’applique pas, loin s’en faut, à touts les marques mais il est vrai qu’il y a des marques qui pratiquent des coefficients plus serrés que d’autres, et certains qui son allégrement au dessus d’un coefficient de 10. Votre tableau semble manifestement s’appliquer à quelques marques du Swatch Group, Tissot principalement. Ce sont donc vraisemblablement vos sources ou votre passé qui parlent ?

    Votre graphique « Exemple de marge pour une montre mécanique swiss made standard » me parait donc faux ou ne concerne que Tissot ou des marques de ce créneau, appartenant à un groupe. Il ne concerne pas les indépendants, la structure du prix étant différente. Je peux en parler, puisque j’étais distributeur indépendant de marques suisses indépendantes.

    L’autre aspect à ne pas négliger est la part de budget publicitaire entrant dans le prix, et savoir qui le paie, ce qui modifie d’autant les sommes concernées.

    • Claudio says:

      Cher Michel, merci pour votre commentaire. Effectivement ce tableau concerne des marques établies se trouvant dans l’entrée, milieu de gamme. Beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte dans ces calculs et chacun à sa petite recette. Pour les marques indépendantes se trouvant dans des gammes un peu plus élevée effectivement la structure est différente. Notre analyses n’est pas exhaustive et ça serait très intéressant pour tout le monde si vous pouviez expliquer, selon votre expérience, quelle est la structure pratiquée pour les marques suisses indépendantes dont vous parlez.

  7. Eric says:

    oui vous avez raison fermons tous les détaillants !
    continuons la désertification des centre ville au profit d’Internet ,
    les personnes qui applaudissent des deux mains ce genre d’initiative seront les premiers à pleurnicher quand leurs enfants ne trouveront plus de travail comme vendeur ou vendeuse.
    un détaillant fait une marge de 2 sur une montre suisse, enlevez les frais de fonctionnement , charges, masse salariale et j’en passe … a vous entendre les détaillants sont des voleurs ?
    les grosses marges se situent bien en amont ..
    bonnes chance pour votre projet a 10000 chf
    pour lancer une nouvelle marque je pense qu’il faut prévoir un tout petit peu plus mais vous ne dites peut être pas tout.j

    • thierry says:

      Idem,je pense exactement la meme chose que vous (eric). Vous ne voulez pas des détaillants , et bien je me passerais de vos montre si peu chère soit elle!

    • Claudio says:

      Intéressant Eric mais ça n’est pas ce que nous disons. Premièrement, dans ce Volet il ne s’agit pas de dire que la pratique actuelle (coeff de 6 à 8) est malhonnête, c’est une pratique « normale » qui se pratique en horlogerie et dans bien d’autres secteurs. Nous voulions juste faire la lumière sur un sujet que tout le monde garde secret. Effectivement une marge de 2 pour un détaillant est tout à fait justifiable par les frais de fonctionnement et autre. Deuxièmement, il y aura toujours de la place pour les détaillants et pour une distribution “traditionnelle”. Bon nombre de personnes aiment être conseillés, voir l’objet, l’essayer et comparer avec d’autres modèles. Nous disons juste que les comportements changent et que de ne pas en tenir compte est une erreur. De plus la distribution traditionnelle est saturée et laisse peu d’opportunités à de jeunes marques. Des alternatives comme la nôtre commencent à voir le jour partout simplement parce qu’elles correspondent au contexte économique actuel, ça n’était pas imaginable encore 10 ans en arrière.

      • Frédéric michel says:

        Parler de coefficient multiplicateur ok ! Mais si vous ne faites pas votre mouvement alors pas de grand intérêt car en boutique des montres mécaniques pas cher il y en a beaucoup avec des mouvements du type ETA , merci de répondre . Bonne soirée

  8. Frédéric michel says:

    Bonsoir . Votre projet de montre est fait avec un mouvement maison ?? Ou bien c’est de l’assemblage basic avec un mouvement du genre ETA ?

    • Claudio says:

      Bonjour Frédéric, nous n’allons pas avoir de mouvement maison dans un premier temps. Tout ceci sera expliqué dans quelques semaines lorsque nous allons dévoiler nos premiers designs.

  9. Ridwan says:

    Extraordinaire. Franchement vous êtes des champions. La plupart des gens qui critiquent sont surtout ceux qui veulent rester dans l’élite de ceux qui pensent être au dessus des autres. Leur petit monde se trouve complètement chamboulé !
    Bravo, j’attends la suite avec impatience !!!

  10. Sant says:

    Bonne initiative. Serez vous aussi transparents sur le type de angllmouvement utilisé et sur les qualités de finition du produit (verre ,boîtier, anglage ,précision, etc…..).

  11. Wolfy says:

    Prendre des ébauches Suisse …je n’y vois pas d’inconvéniant …elles ont fait leur preuves , juste vérifier que toutes leur piéces sont bien Suisse . Pour ce qui est de ” Fabriqué” un mouvement …là je pense que vue que j’emboite avec mouvement Howard , molnija,seagull , je pense que je serai trop exigent et évidament le prix ne correspondrais plus a ma bourse , mais c’est une chouette ignitiative .

  12. jeanpaultran601 says:

    Initiative fort intéressante.Je vais suivre de près votre projet. Je viens de finir une formation en horlogerie et j’ai obtenu mon titre d’horloger. En attendant je révise des montres vintages.

  13. MasterLudo says:

    C’est très intéressant mais levez moi un doute. Une fois le produit totalement fini vous arrivez à un prix X et vous annoncez une transparence totale avec un coeff de 3,5 mais si on suit toujours votre logique, les modèles “à la papa” implique que les mauvais exemples cités “en face” eux ne vendent qu’à un coeff de 2,2 à 2,5 (d’après vos chiffres) à leur distributeur.

    Ils ont un site web, comme vous.
    Et des frais d’expédition vers leur distributeur (vous vers les acheteurs).

    Du coup si on lit votre graphique on comprend très bien où vous coupez les prix, mais j’ai du mal à comprendre pourquoi l’acheteur se retrouve tout de même à nourrir une marge bien supérieure pour vous, ce modèle profite surtout à vous. Pourquoi ne pas les vendre en direct avec un coeff de 2,2 à 2,5 du coup voire un coeff plus bas car vous n’aurez pas les mêmes couches de marketing que les marques classiques ?

    Et ainsi nous vendre les mêmes montres citées depuis le début à 200 pour disons 400 à 450 au lieu des 700 annoncés ?
    Belle initiative en tout cas, je vais suivre 😉

    • Claudio says:

      Merci pour votre question. Première chose, en se coupant des distributeurs et des détaillants nous nous retrouvons avec beaucoup plus de responsabilités en tant que marque. Par exemple, normalement une part de la marge du distributeur est utilisée pour de la promotion, chose que dans notre cas nous assumerons seuls. Pour la logistique, notre objectif est de proposer une livraison gratuite dans une bonne partie du monde ce qui implique des coûts de logistique bien plus élevés que d’envoyer une palette par transporteur à un distributeur. Dans notre 3ème Volet qui a été dévoilé le 27 avril, nous avons détaillé nos canaux de distribution, nous allons vendre au travers de notre site mais il y a aussi le Dropshipping (avec des marges de 20 à 40% pour l’e-commerçant sans compter les frais d’envoi et logistique à notre charge) et les Pop-up stores qui représentent des charges similaires à un détaillant. En l’occurrence nous n’allons pas faire de la promo et du marketing comme les marques « traditionnelles » mais notre modèle implique beaucoup de communication car nous n’aurons pas de « vitrine » qui permettra à un client de nous découvrir spontanément. Donc nous devrons investir en Digital Marketing, en Events (Pop-up Stores, sponsoring,…) et encourager le plus possible le bouche à oreille en proposant par exemple une commission à toute personne qui génèrera une vente.

  14. Serge says:

    Coefficient 6-8 je ne sais pas d ou vient vos infos mais cela est plus proches de 4-5.

    De plus il n y a quasiment plus aucun distributeur dans l horlogerie, les marques passent en direct avec les détaillants donc votre model ne répresente que les petites marques qui n arrivent pas a rentrer chez des détaillants en direct.

    Votre calcul parle de coût de revient, et qui prend en charge les coûts de structure, bâtiment, personnel, marketing, logistique sans faire de marge?

    Si cela était si facile pourquoi tant de marques horlogères disparaissent chaque année?

    Un peu simpliste comme analyse….

    Mais bonne chance et j espère pouvoir suivre votre projet d ici 24 mois mais j ai des doutes…

    • Claudio says:

      Bonjour Serge, nous parlons de marques établies dans le segment entrée et milieu de gamme et non pas de petite marque. A moins que vous fassiez allusion au haut de gamme? (le haut de gamme est différent effectivement et a des coff plus faibles car ils travaillent le plus souvent en direct). Les marques du segment entrée / moyen de gamme travaillent avec des distributeurs ou des filiales et le coeff total est , en règle générale, de 6 à 8.

      Dans ce Volet il ne s’agit pas de dire que la pratique actuelle (coeff de 6 à 8) est malhonnête, c’est une pratique “normale” qui se pratique en horlogerie et dans bien d’autres secteurs. Effectivement tous les intervenants ont des coûts de fonctionnement qui doivent être couverts. Nous proposons simplement une alternative qui propose de sortir des canaux de distribution actuels, trop saturés (voir notre Volet,) pour s’adapter aux changements de comportements d’achats de ces dernières années. De plus, le fait de limiter les intervenants permet de réduire le coefficient pour proposer un rapport qualité/prix plus élevé.
      On ne dit pas que c’est facile mais il nous semble important de chercher des alternatives aux fonctionnements actuels.

      • Serge says:

        On peut avoir des exemples parce j ai travaillé dans plusieurs groupes et vos infos ne sont pas correctes

        Merci de préciser moyen entrée de gamme et haut de gamme car ça veut rien dire sans chiffres.

  15. Quadri says:

    Jean-Bernard
    Fan de votre initiative, passionné de montre, je suis impatient de découvrir vos modèles ainsi que leurs fiches techniques

  16. Seb says:

    Je sens la distribution sous forme d’un MLM… non ?
    Why not ! Je vais suivre le projet. J’aime les entreprises qui essaient de faire les choses différemments.

  17. spirit2000sprl says:

    Vive la disruption… votre initiative m’interpelle.
    Pour construire un succès marketing il y a 4 et seulement 4 cas de figure. Le succès dépendant directement de l’équation de base: force de l’idée multipliée par les moyens mis en oeuvre.
    1. Idée créatrice forte x gros budget = gros succès
    2. idée créatrice forte x petit budget = peut générer un succès
    3. idée créatrice faible x gros budget = plein d’exemples de succès de marques de produits de grande consommation style P & G ou Unilever
    4. idée créatrice faible x petit budget = flop garanti.

    Attention vous aller tenter de bousculer les codes dans le schéma 2.
    Pour mettre toutes les chances de votre côté vous devez challenger et re-challenger chaque jour vos idées de base.

    Pour ma part je voudrais challenger votre idée de transparence.
    Si le concept est moderne et séduisant, la pratique est beaucoup plus dure à vivre.
    Aujourd’hui un concept est copié dans l’année s’il est intéressant et il y a de fortes chances pour que la pression sur vos marges soit grande.
    Garder votre idée de transparence mais réfléchissez bien à votre réelle valeur ajoutée et comment vous allez la défendre.
    Ce n’est pour moi pas un hasard si plusieurs interlocuteurs vous ont déjà avant moi posé des questions sur vos coefficients !
    Méfiez-vous, Il y a peu de succès iPhone dans ce monde !
    Au plaisir de vous suivre.
    Just try harder !

  18. Ivanoe says:

    Félicitations pour l’exercice de style!

    J’ai rapidement parcouru les “posts” et je ne crois pas que ce sujet ait été abordé!?

    Pourquoi un coefficient de marge fixe sur des produits à prix de revient différents ?

    Certains coûts sont les mêmes que vous commercialisez des montres à CHF 200 ou CHF 2’000.-

    Pourquoi ne pas adapter les marges selon les produits? Des marges indiquées en toute transparence pourraient également rassurer ou motiver un acheteur potentiel.

    Néanmoins…. quand on boit un café, achète un Jeans, pire un parfum ou un produit Apple pas grand monde se pose la question de quelles marges sont appliquées! Dans bien des cas les marges pratiquées sont largement supérieures à celles appliquées dans l’horlogerie mais cela ne pose pas trop de problèmes apparemment…

    Attention car ce qui ne coûte rien n’a pas de valeur et c’est apparemment un produits et une marque avec des valeurs que vous essayer de faire naitre.

    Bon vent !

  19. Hector says:

    Very interesting the information.I will like to know if it is possible, the margins of the makers of my watches to see how much money I spent that isn`t inside the watch´s case.

  20. Jose Santos says:

    It just seems to me that the only difference between both models is that you are selling directly to the public, and only replacing the distributor and retailer margins with the logistic partner margin.

    • CLINT says:

      Dear Jose, the main differences in our model is that we will be transparent about the production cost of the watch and apply a unique coefficient (in our case it will be 3.5 because we will not use traditional distribution networks). This will assure that the price is linked to the real Value of the watch and not to a subjective value created by a product positioning (which can change very quickly and represent a risk in crisis-time).

  21. Alex Caire says:

    Bonjour Claudio,

    Je viens de découvrir votre monde et je suis ravi de voir cette initiative se développer voire faire grincer pas mal de dents dans le secteur;
    Mes voyages et mes contacts dans mes secteur d’activité m’ont prouvé qu’il y a en effet un immense effet de “snobisme” et de “tapage marketing” qui nuit au sérieux de certaines marques; voire les éloigne de ses propres collectionneurs ou, plus simplement, amateurs (rien qu’à regarder de près la littérature spécialisée et magazines de mode);
    Je serai aussi ravi d’enrichir ma modeste collection très prochainement par un achat de chez vous;
    À cet effet, j’aimerai entrer en contact avec vous en relation avec l’élargissement géographique de votre stratégie et votre capital effet/image;
    Mes souhaits les plus cordiaux de succès;

  22. Michelerotelli@hotmail.com says:

    Bravo. Continuez comme cela le monde des.montres a besoin de approches courageuses et innovantes comme la votre!

  23. eric DEZZA says:

    “De plus la distribution traditionnelle est saturée et laisse peu d’opportunités à de jeunes marques.”
    Et ceci prévaut dans beaucoup d’autres secteurs !!!
    Quel gâchis……
    Vous êtes un exemple pour d’autre!
    Bonne chance et très bonne continuation

  24. Augy71@gmail.com says:

    Bravo,
    Là où le fabricant faisait une marge de *2 (prix d’achat distributeur), vous faites maintenant une marge de *3,5 en la vendant directement.
    Dans cette logique que vous affichez ne devriez vous pas rester à une marge de *2 ? (Les autres fabricants arrivent à y intégrer leur marge de R&D et leur communication…).

  25. Thelma.nalbantian@gmail.com says:

    Je suis novice et apprécie vos explications. Cela dit, la marque guarantit un certain nombre de choses, 1) , une valeur de l’objet en seconde main à la revente (comme une Porsche d’occasion à plus de valeur qu’une Voiture de marque lambda) 2) une réparation gratuite par le fabriquant en cas de pannes.

    Ensuite, une montre n’est pas vraiment nécessaire pour sa fonctionnalité. (On regardé l’heure sur son portable de nos jours). Posséder un bel objet qui représente un myth, une légende, la sensation d’être en possesssion d’une pièce de valeur, a son importance chez les êtres irrationnels que nous sommes tous dans une certaine mesure. Bref, le tour de genie serait de faire une montre à la fois bel object (avec des matériaux chers et au design esthetique mais aussi entouré de légende (marketé par des personalités) est nécessaire pour élever l’objet. Écouler le stock au compte-goûte qui équivaut à contracter l’offre, tout en augmentant la demande en faisant le buzz n’est que la moitié du chemin. No?

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