PRIX, MARGES ET POSITIONNEMENT

Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. Si l’écart entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre devient trop important il y a risque d’explosion. Nous avons décidé d’être transparents sur nos prix et d’avoir un multiplicateur fixe.

Positionnement Marketing

Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. On définit la cible, on analyse son comportement, ses habitudes d’achat, sa marque de dentifrice et ensuite on crée la montre de ses rêves adaptée à son budget.

Une fois le positionnement et le prix public définis on cherche à optimiser les coûts de production en jouant sur l’origine, la complexité de la construction et la qualité de chaque composant.

L’objectif étant de rentrer dans les ratios standards de l’industrie horlogère qui se situent en règle générale entre 6 à 8 fois le prix de revient. Dans la pratique on trouve des marques “agressives” qui utilisent un multiplicateur de 5 et, plus rarement, d’autres qui ont su créer une forte valeur perçue et qui appliquent des multiplicateurs de 10 et plus.

exemplemarge

En règle générale le prix public est égal au prix de revient multiplié par 6 à 8.

Le yoyo des prix

Entre les années 2005 et 2012 l’horlogerie suisse n’en finissait pas de battre des records d’exportation. Dans cette euphorie, la tendance générale a été la montée des prix – entendons par là un changement de positionnement marketing – ce qui ne s’est pas toujours traduit par une montée en qualité. C’est souvent les marges qui ont pris l’ascenseur.

Cette politique de prix liée au positionnement marketing (qui dit en gros que le prix d’une montre devrait correspondre au prix que le consommateur est d’accord de payer) peut mener à des écarts exagérés entre le prix public et la valeur intrinsèque de la montre. Ce qui représente un danger énorme lors de changements brusques de l’économie ou des comportements d’achat comme ça a été le cas ces dernières années avec la crise mondiale, le Franc fort et les Smartwatches. Les prix ne sont pas extensibles à l’infini et le consommateur n’est pas dupe.

Dans ce nouveau contexte, bon nombre de marques ont baissé à nouveau leur prix et ont renoué avec un rapport qualité-prix convenable. C’est une réaction saine mais que certains jugent trop tardive. Les stocks se sont accumulés chez les marques mais surtout chez les détaillants qui se retrouvent la corde au cou. Une situation ou les réseaux parallèles (second marché et marché gris) constituent souvent les seules soupapes de sécurité pour éviter l’explosion. Nous reviendrons en détail sur ce sujet lors de notre 3ème Volet, le 27 avril : Distribution exclusive et puissance communautaire.

Un écart trop important entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre constitue une bombe à retardement.

Transparence sur les prix

Les comportements d’achat sont en train de changer. Le consommateur s’informe, compare, partage et commente. Il veut une montre qui soit belle, chargée d’émotion et un rapport qualité/prix élevé.

Nous allons faire 2 choses qui vont marquer les fondements de notre politique de prix. Premièrement, dans notre volonté de transparence totale, nous allons communiquer et expliquer le prix de revient de chacune de nos montres. Deuxièmement, grâce à une vente directe au consommateur final, nous allons appliquer un facteur multiplicateur fixe de 3,5. Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

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Quelques marques tirent déjà profit de la puissance d’internet et vendent leurs montres directement au consommateur final, supprimant ainsi les marges des détaillants et des distributeurs. Nous pensons que c’est une tendance qui va se développer dans les prochaines années. Ceci dit, notre démarche va un peu plus loin. Nous allons vendre nos montres dans le monde au travers de notre site internet mais pas seulement. Nous allons vous expliquer ceci dans notre prochain Volet, le 27 avril : Distribution exclusive et puissance communautaire.

Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

CHAPITRE SUIVANT, 16 JAN: PROJET X41 – UPDATE

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  1. Daniel says:

    Bonjour Claudio
    je suis avec vous a 100%
    je fabrique des bijoux haut de gamme pour des marques de fabriques en thailande depuis 1984 et je vois des coefs appliques de 6 a 7.j’aimerai bien aussi vendre mes collections ( pas ceux de mes clients) directement surt le net avec un coef de 2.5. mais coment faire?
    merci
    daniel

  2. Alain says:

    Bonjour,
    Le problème ce n’est pas seulement les marges car il faut en faire, le plus dur à avaler ce sont les naïfs qui achètent des marques très connues voire mythiques (prix supérieur à 6000 euros) qui sont en fait montées avec des calibres très peu coûteux vaguement bidouillés et il y en a beaucoup qui pratiquent ce petit jeu. Là c’est un vrai scandale du côté de ces fabricants. Je ne citerais aucune marque, mais quand on passionné on comprends très vite ces abus. Bonne continuation à vous, car votre démarche est courageuse et saine.

  3. jean-michel chaillou-périssé says:

    Je me limite à 38 mm de diamètre, et je préfère les remontages manuels, avec réserve de marche, avec un nombre important de rubis, pour une usure plus contrôlée, donc par conséquent avec une précision soutenue dans le temps.
    Boitier acier exclusivement.

  4. jean-michel chaillou-périssé says:

    Passionné de montres mécaniques, je suis impatient de connaître l’aboutissement de votre démarche.
    Bien à vous.

  5. Bruno says:

    Bonsoir…moi qui suis fan de montres…j’apprécie cette démarche…enfin des montres de caractères sobres,belles et accessibles à tous…
    Par contre moi qui suis grand gabari…a quand des montres d’un diamètre sup à 45mm voire plus grandes?
    Bonne soirée
    @bientot

  6. cscalliet@orange.fr says:

    Bravo pour vos commentaires sur les cumuls de marges. Maintenant il faut comparer à performances égales, et là je ne vois pas d’exemple précis. Pour le moment je ne fait pas le choix de changer ma montre, à suivre ….

  7. Dragon says:

    Bravo pour votre approche et transparence!!! Une excellente façon d’attaquer ce marche de façon innovante. Je serai très probablement un futur heureux possesseur d’une de vos montres.
    Connaissant bien la distribution dans le milieu aéronautique je vois très bien ce que vous voulez dire 😉
    Je vous souhaite beaucoup de succès dans votre aventure.