PRIX, MARGES ET POSITIONNEMENT

Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. Si l’écart entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre devient trop important il y a risque d’explosion. Nous avons décidé d’être transparents sur nos prix et d’avoir un multiplicateur fixe.

Positionnement Marketing

Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. On définit la cible, on analyse son comportement, ses habitudes d’achat, sa marque de dentifrice et ensuite on crée la montre de ses rêves adaptée à son budget.

Une fois le positionnement et le prix public définis on cherche à optimiser les coûts de production en jouant sur l’origine, la complexité de la construction et la qualité de chaque composant.

L’objectif étant de rentrer dans les ratios standards de l’industrie horlogère qui se situent en règle générale entre 6 à 8 fois le prix de revient. Dans la pratique on trouve des marques “agressives” qui utilisent un multiplicateur de 5 et, plus rarement, d’autres qui ont su créer une forte valeur perçue et qui appliquent des multiplicateurs de 10 et plus.

En règle générale le prix public est égal au prix de revient multiplié par 6 à 8.

Le yoyo des prix

Entre les années 2005 et 2012 l’horlogerie suisse n’en finissait pas de battre des records d’exportation. Dans cette euphorie, la tendance générale a été la montée des prix – entendons par là un changement de positionnement marketing – ce qui ne s’est pas toujours traduit par une montée en qualité. Ce sont souvent les marges qui ont pris l’ascenseur.

Cette politique de prix liée au positionnement marketing (qui dit en gros que le prix d’une montre devrait correspondre au prix que le consommateur est d’accord de payer) peut mener à des écarts exagérés entre le prix public et la valeur intrinsèque de la montre. Ce qui représente un danger énorme lors de changements brusques de l’économie ou des comportements d’achat comme ça a été le cas ces dernières années avec la crise mondiale, le Franc fort et les Smartwatches. Les prix ne sont pas extensibles à l’infini et le consommateur n’est pas dupe.

Dans ce nouveau contexte, bon nombre de marques ont baissé à nouveau leur prix et ont renoué avec un rapport qualité-prix convenable. C’est une réaction saine mais que certains jugent trop tardive. Les stocks se sont accumulés chez les marques mais surtout chez les détaillants qui se retrouvent la corde au cou. Une situation ou les réseaux parallèles (second marché et marché gris) constituent souvent les seules soupapes de sécurité pour éviter l’explosion. Nous reviendrons en détail sur ce sujet lors de notre 3ème Volet, le 27 avril : Distribution exclusive et puissance communautaire.

Un écart trop important entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre constitue une bombe à retardement.

Transparence sur les prix

Les comportements d’achat sont en train de changer. Le consommateur s’informe, compare, partage et commente. Il veut une montre qui soit belle, chargée d’émotion et un rapport qualité/prix élevé.

Nous allons faire 2 choses qui vont marquer les fondements de notre politique de prix. Premièrement, dans notre volonté de transparence totale, nous allons communiquer et expliquer le prix de revient de chacune de nos montres. Deuxièmement, grâce à une vente directe au consommateur final, nous allons appliquer un facteur multiplicateur fixe de 3,5. Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

Quelques marques tirent déjà profit de la puissance d’internet et vendent leurs montres directement au consommateur final, supprimant ainsi les marges des détaillants et des distributeurs. Nous pensons que c’est une tendance qui va se développer dans les prochaines années. Ceci dit, notre démarche va un peu plus loin. Nous allons vendre nos montres dans le monde au travers de notre site internet mais pas seulement. Nous allons vous expliquer ceci dans notre prochain Volet : Distribution exclusive et puissance communautaire.

Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

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  1. JEAN-CHARLES GRESSIER says:

    Les beaux objets tels que les montres me fascinent (je roule en Ducati, mon stylo plume est un Mont-Blanc, etc…), j’avais un rêve d’ado que j’ai concrétisé à 50 ans : avoir une Rolex au poignet, mais force est de constater que les vôtres sont magnifiques. J’ai encore un an de Pôle Emploi à tirer avant la retraite autant dire que c’est loin d’être évident. Ce qui me chagrine un peu tout au long de vos beaux discours et reportages, c’est qu’aucun prix n’apparaît en face de vos modèles, alors si le seul but est de faire rêver c’est dommage.
    Jean-Charles

    • Osman
      Osman says:

      Bonjour,

      Merci de l’intérêt que vous portez à notre marque 🙂

      Nous n’affichons effectivement pas systématiquement nos prix car nous fonctionnement sur le principe de précommandes. Aussi, les prix de nos produits ne sont visibles qu’avant (quelques semaines ou mois) et pendant la phase de précommandes.

      Mais nous comprenons votre remarque et la prenons bien entendu en compte dans l’amélioration de nos services 🙂 . Merci pour votre commentaire !

  2. Daniel says:

    Bonjour, vos montres sont très belles et votre approche du marché, également. Vos montres dégagent un côté dynamique et sportif très affirmé : c’est ce qui me plait chez vous. Un rapport qualité/prix le plus juste, car pour ma part, je ne souhaite pas intervenir dans ce prix pour payer une vitrine place Vendôme à Paris. Je souhaiter payer pour ce qui je reçois et pas pour le bling-bling. De plus, je soutiens l’économie européenne.

    • Maurizio
      Maurizio says:

      Salve,

      Grazie per il vostro messaggio. Offriamo pagamenti a rate in caso di pre-ordine di un orologio. Questo non si applica agli orologi che sono in vendita direttamente sul sito web (Anomaly-01 e Anomaly-02).

      Le auguro una buona giornata. Cordiali saluti,

      Maurizio

  3. Xavier Mercier says:

    Il faut savoir que vous avez 3 clientèles. Une clientèle bling bling qui se fiche de la complexités du système que de l’apparence. Une clientèle qui souhaite avoir une montre connaissant la marque, mais chacun choisis sa marque.
    Pas le même client pour une Jaeger ou un cartier ou bretling pour faire simple. et ce suivant son appartenance et son éducation on choisie sa montre!!! Une dernière les amoureux des montres et de leur système.

    • Sabrine
      Sabrine says:

      Bonjour Xavier,

      Merci pour le partage de vos insights concernant le marché.
      J’espère que comme nous, vous faites parti de ceux qui aiment les montres et leur système. 😉
      Au plaisir,

      Sabrine

  4. Xavier Mercier says:

    Bon je vais essayer un commentaire en plusieurs fois, car parait il que je suis trop long!!!
    Donc premier message pour dire que je comprends certaines marques sont aussi cher et ce pour des questions d’images de marque. On ne peut pas avoir tel ou tel marque sans avoir une idée dernière la tête.
    Cela dépend de son milieu.

  5. Xavier Mercier says:

    Bonjour,
    Pour une grande parie de raisonnement je suis entièrement d’accord. mais il ne faut pas oublier les marques et donc leur images de marque. Quand on achète certaines marques de montres il y a aussi l’image de la marque!!! Et ce n’est pas anondin. En effet d’avoir tel ou tel marque au poignet montre un niveau social et aussi son type de classe social, porter un jaeger lecoultre pas la même clientèle que Bretling par exemple. Beaucoup de client se fiche du type de mouvement et complexifications du modèle. De plus il y a un marché spéculatif et cela est devenu un placement pour certains. Il y a des personnes qui vont acheter une montre car c’est un modèle spécial et qui restera dans son écrin. Pas mon cas, mais j’aurais aimé de votre part une meilleur prise en compte de cette clientèle. Une dernière chose dommage que pas de possibilités de pouvoir une achetés une montre en plusieurs fois.!!!!

    • Maurizio
      Maurizio says:

      Bonjour Xavier,

      Merci pour votre message. C’est certainement un point intéressant !
      En ce qui concerne le paiement en plusieurs fois, nous offrons cette possibilité lors de la précommande d’une montre au lancement du projet.
      Cependant, le paiement en plusieurs fois n’est pas possible actuellement pour les montres Anomaly-01 et Anomaly-02. Nous vous informerons si cela change 🙂

      Je vous souhaite une bonne journée. Bien à vous,

      Maurizio

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