PRIX, MARGES ET POSITIONNEMENT

Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. Si l’écart entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre devient trop important il y a risque d’explosion. Nous avons décidé d’être transparents sur nos prix et d’avoir un multiplicateur fixe.

Positionnement Marketing

Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. On définit la cible, on analyse son comportement, ses habitudes d’achat, sa marque de dentifrice et ensuite on crée la montre de ses rêves adaptée à son budget.

Une fois le positionnement et le prix public définis on cherche à optimiser les coûts de production en jouant sur l’origine, la complexité de la construction et la qualité de chaque composant.

L’objectif étant de rentrer dans les ratios standards de l’industrie horlogère qui se situent en règle générale entre 6 à 8 fois le prix de revient. Dans la pratique on trouve des marques “agressives” qui utilisent un multiplicateur de 5 et, plus rarement, d’autres qui ont su créer une forte valeur perçue et qui appliquent des multiplicateurs de 10 et plus.

En règle générale le prix public est égal au prix de revient multiplié par 6 à 8.

Le yoyo des prix

Entre les années 2005 et 2012 l’horlogerie suisse n’en finissait pas de battre des records d’exportation. Dans cette euphorie, la tendance générale a été la montée des prix – entendons par là un changement de positionnement marketing – ce qui ne s’est pas toujours traduit par une montée en qualité. Ce sont souvent les marges qui ont pris l’ascenseur.

Cette politique de prix liée au positionnement marketing (qui dit en gros que le prix d’une montre devrait correspondre au prix que le consommateur est d’accord de payer) peut mener à des écarts exagérés entre le prix public et la valeur intrinsèque de la montre. Ce qui représente un danger énorme lors de changements brusques de l’économie ou des comportements d’achat comme ça a été le cas ces dernières années avec la crise mondiale, le Franc fort et les Smartwatches. Les prix ne sont pas extensibles à l’infini et le consommateur n’est pas dupe.

Dans ce nouveau contexte, bon nombre de marques ont baissé à nouveau leur prix et ont renoué avec un rapport qualité-prix convenable. C’est une réaction saine mais que certains jugent trop tardive. Les stocks se sont accumulés chez les marques mais surtout chez les détaillants qui se retrouvent la corde au cou. Une situation ou les réseaux parallèles (second marché et marché gris) constituent souvent les seules soupapes de sécurité pour éviter l’explosion. Nous reviendrons en détail sur ce sujet lors de notre 3ème Volet, le 27 avril : Distribution exclusive et puissance communautaire.

Un écart trop important entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre constitue une bombe à retardement.

Transparence sur les prix

Les comportements d’achat sont en train de changer. Le consommateur s’informe, compare, partage et commente. Il veut une montre qui soit belle, chargée d’émotion et un rapport qualité/prix élevé.

Nous allons faire 2 choses qui vont marquer les fondements de notre politique de prix. Premièrement, dans notre volonté de transparence totale, nous allons communiquer et expliquer le prix de revient de chacune de nos montres. Deuxièmement, grâce à une vente directe au consommateur final, nous allons appliquer un facteur multiplicateur fixe de 3,5. Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

Quelques marques tirent déjà profit de la puissance d’internet et vendent leurs montres directement au consommateur final, supprimant ainsi les marges des détaillants et des distributeurs. Nous pensons que c’est une tendance qui va se développer dans les prochaines années. Ceci dit, notre démarche va un peu plus loin. Nous allons vendre nos montres dans le monde au travers de notre site internet mais pas seulement. Nous allons vous expliquer ceci dans notre prochain Volet : Distribution exclusive et puissance communautaire.

Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

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  1. MasterLudo says:

    C’est très intéressant mais levez moi un doute. Une fois le produit totalement fini vous arrivez à un prix X et vous annoncez une transparence totale avec un coeff de 3,5 mais si on suit toujours votre logique, les modèles « à la papa » implique que les mauvais exemples cités « en face » eux ne vendent qu’à un coeff de 2,2 à 2,5 (d’après vos chiffres) à leur distributeur.

    Ils ont un site web, comme vous.
    Et des frais d’expédition vers leur distributeur (vous vers les acheteurs).

    Du coup si on lit votre graphique on comprend très bien où vous coupez les prix, mais j’ai du mal à comprendre pourquoi l’acheteur se retrouve tout de même à nourrir une marge bien supérieure pour vous, ce modèle profite surtout à vous. Pourquoi ne pas les vendre en direct avec un coeff de 2,2 à 2,5 du coup voire un coeff plus bas car vous n’aurez pas les mêmes couches de marketing que les marques classiques ?

    Et ainsi nous vendre les mêmes montres citées depuis le début à 200 pour disons 400 à 450 au lieu des 700 annoncés ?
    Belle initiative en tout cas, je vais suivre 😉

    • Claudio says:

      Merci pour votre question. Première chose, en se coupant des distributeurs et des détaillants nous nous retrouvons avec beaucoup plus de responsabilités en tant que marque. Par exemple, normalement une part de la marge du distributeur est utilisée pour de la promotion, chose que dans notre cas nous assumerons seuls. Pour la logistique, notre objectif est de proposer une livraison gratuite dans une bonne partie du monde ce qui implique des coûts de logistique bien plus élevés que d’envoyer une palette par transporteur à un distributeur. Dans notre 3ème Volet qui a été dévoilé le 27 avril, nous avons détaillé nos canaux de distribution, nous allons vendre au travers de notre site mais il y a aussi le Dropshipping (avec des marges de 20 à 40% pour l’e-commerçant sans compter les frais d’envoi et logistique à notre charge) et les Pop-up stores qui représentent des charges similaires à un détaillant. En l’occurrence nous n’allons pas faire de la promo et du marketing comme les marques « traditionnelles » mais notre modèle implique beaucoup de communication car nous n’aurons pas de « vitrine » qui permettra à un client de nous découvrir spontanément. Donc nous devrons investir en Digital Marketing, en Events (Pop-up Stores, sponsoring,…) et encourager le plus possible le bouche à oreille en proposant par exemple une commission à toute personne qui génèrera une vente.

  2. jeanpaultran601 says:

    Initiative fort intéressante.Je vais suivre de près votre projet. Je viens de finir une formation en horlogerie et j’ai obtenu mon titre d’horloger. En attendant je révise des montres vintages.

  3. Wolfy says:

    Prendre des ébauches Suisse …je n’y vois pas d’inconvéniant …elles ont fait leur preuves , juste vérifier que toutes leur piéces sont bien Suisse . Pour ce qui est de  » Fabriqué » un mouvement …là je pense que vue que j’emboite avec mouvement Howard , molnija,seagull , je pense que je serai trop exigent et évidament le prix ne correspondrais plus a ma bourse , mais c’est une chouette ignitiative .

  4. Sant says:

    Bonne initiative. Serez vous aussi transparents sur le type de angllmouvement utilisé et sur les qualités de finition du produit (verre ,boîtier, anglage ,précision, etc…..).

  5. Ridwan says:

    Extraordinaire. Franchement vous êtes des champions. La plupart des gens qui critiquent sont surtout ceux qui veulent rester dans l’élite de ceux qui pensent être au dessus des autres. Leur petit monde se trouve complètement chamboulé !
    Bravo, j’attends la suite avec impatience !!!

  6. Frédéric michel says:

    Bonsoir . Votre projet de montre est fait avec un mouvement maison ?? Ou bien c’est de l’assemblage basic avec un mouvement du genre ETA ?

    • Claudio says:

      Bonjour Frédéric, nous n’allons pas avoir de mouvement maison dans un premier temps. Tout ceci sera expliqué dans quelques semaines lorsque nous allons dévoiler nos premiers designs.

  7. Eric says:

    oui vous avez raison fermons tous les détaillants !
    continuons la désertification des centre ville au profit d’Internet ,
    les personnes qui applaudissent des deux mains ce genre d’initiative seront les premiers à pleurnicher quand leurs enfants ne trouveront plus de travail comme vendeur ou vendeuse.
    un détaillant fait une marge de 2 sur une montre suisse, enlevez les frais de fonctionnement , charges, masse salariale et j’en passe … a vous entendre les détaillants sont des voleurs ?
    les grosses marges se situent bien en amont ..
    bonnes chance pour votre projet a 10000 chf
    pour lancer une nouvelle marque je pense qu’il faut prévoir un tout petit peu plus mais vous ne dites peut être pas tout.j

    • Claudio says:

      Intéressant Eric mais ça n’est pas ce que nous disons. Premièrement, dans ce Volet il ne s’agit pas de dire que la pratique actuelle (coeff de 6 à 8) est malhonnête, c’est une pratique « normale » qui se pratique en horlogerie et dans bien d’autres secteurs. Nous voulions juste faire la lumière sur un sujet que tout le monde garde secret. Effectivement une marge de 2 pour un détaillant est tout à fait justifiable par les frais de fonctionnement et autre. Deuxièmement, il y aura toujours de la place pour les détaillants et pour une distribution « traditionnelle ». Bon nombre de personnes aiment être conseillés, voir l’objet, l’essayer et comparer avec d’autres modèles. Nous disons juste que les comportements changent et que de ne pas en tenir compte est une erreur. De plus la distribution traditionnelle est saturée et laisse peu d’opportunités à de jeunes marques. Des alternatives comme la nôtre commencent à voir le jour partout simplement parce qu’elles correspondent au contexte économique actuel, ça n’était pas imaginable encore 10 ans en arrière.

      • jsth68@gmail.com says:

        Bonjour
        Nous sommes dans l’époque Internet et ceux qui désirent faire sans se cesserons la figure. Il n’y a qu’à voir le problème des grandes surfaces en France.
        J’approuve cette initiative et je voudrais bien voir d’autres photos des montres pour mieux voir la taille sur un poignet car j’aime les grosses montres de qualités.
        Bravo encore pour votre esprit d’aventure.

      • Frédéric michel says:

        Parler de coefficient multiplicateur ok ! Mais si vous ne faites pas votre mouvement alors pas de grand intérêt car en boutique des montres mécaniques pas cher il y en a beaucoup avec des mouvements du type ETA , merci de répondre . Bonne soirée

    • thierry says:

      Idem,je pense exactement la meme chose que vous (eric). Vous ne voulez pas des détaillants , et bien je me passerais de vos montre si peu chère soit elle!

  8. Michel Fréret-Roy says:

    Il est difficile de connaître le prix de revient précis de production d’une montre, qui varie énormément en fonction des quantités et des lieux de production, de la part exogène entrant dans le produit « swiss made ».

    Votre calcul de marges ne s’applique pas, loin s’en faut, à touts les marques mais il est vrai qu’il y a des marques qui pratiquent des coefficients plus serrés que d’autres, et certains qui son allégrement au dessus d’un coefficient de 10. Votre tableau semble manifestement s’appliquer à quelques marques du Swatch Group, Tissot principalement. Ce sont donc vraisemblablement vos sources ou votre passé qui parlent ?

    Votre graphique « Exemple de marge pour une montre mécanique swiss made standard » me parait donc faux ou ne concerne que Tissot ou des marques de ce créneau, appartenant à un groupe. Il ne concerne pas les indépendants, la structure du prix étant différente. Je peux en parler, puisque j’étais distributeur indépendant de marques suisses indépendantes.

    L’autre aspect à ne pas négliger est la part de budget publicitaire entrant dans le prix, et savoir qui le paie, ce qui modifie d’autant les sommes concernées.

    • Claudio says:

      Cher Michel, merci pour votre commentaire. Effectivement ce tableau concerne des marques établies se trouvant dans l’entrée, milieu de gamme. Beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte dans ces calculs et chacun à sa petite recette. Pour les marques indépendantes se trouvant dans des gammes un peu plus élevée effectivement la structure est différente. Notre analyses n’est pas exhaustive et ça serait très intéressant pour tout le monde si vous pouviez expliquer, selon votre expérience, quelle est la structure pratiquée pour les marques suisses indépendantes dont vous parlez.

  9. Pierre Alexandre says:

    Très bonne initiative , il y à la place pour ce type de vision. Une marque comme Marvin dans une certaine mesure a tenté de rester dans le raisonnable coté tarif.