PRIX, MARGES ET POSITIONNEMENT

Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. Si l’écart entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre devient trop important il y a risque d’explosion. Nous avons décidé d’être transparents sur nos prix et d’avoir un multiplicateur fixe.

Positionnement Marketing

Aujourd’hui le prix d’une montre est avant tout un positionnement marketing. On définit la cible, on analyse son comportement, ses habitudes d’achat, sa marque de dentifrice et ensuite on crée la montre de ses rêves adaptée à son budget.

Une fois le positionnement et le prix public définis on cherche à optimiser les coûts de production en jouant sur l’origine, la complexité de la construction et la qualité de chaque composant.

L’objectif étant de rentrer dans les ratios standards de l’industrie horlogère qui se situent en règle générale entre 6 à 8 fois le prix de revient. Dans la pratique on trouve des marques “agressives” qui utilisent un multiplicateur de 5 et, plus rarement, d’autres qui ont su créer une forte valeur perçue et qui appliquent des multiplicateurs de 10 et plus.

En règle générale le prix public est égal au prix de revient multiplié par 6 à 8.

Le yoyo des prix

Entre les années 2005 et 2012 l’horlogerie suisse n’en finissait pas de battre des records d’exportation. Dans cette euphorie, la tendance générale a été la montée des prix – entendons par là un changement de positionnement marketing – ce qui ne s’est pas toujours traduit par une montée en qualité. Ce sont souvent les marges qui ont pris l’ascenseur.

Cette politique de prix liée au positionnement marketing (qui dit en gros que le prix d’une montre devrait correspondre au prix que le consommateur est d’accord de payer) peut mener à des écarts exagérés entre le prix public et la valeur intrinsèque de la montre. Ce qui représente un danger énorme lors de changements brusques de l’économie ou des comportements d’achat comme ça a été le cas ces dernières années avec la crise mondiale, le Franc fort et les Smartwatches. Les prix ne sont pas extensibles à l’infini et le consommateur n’est pas dupe.

Dans ce nouveau contexte, bon nombre de marques ont baissé à nouveau leur prix et ont renoué avec un rapport qualité-prix convenable. C’est une réaction saine mais que certains jugent trop tardive. Les stocks se sont accumulés chez les marques mais surtout chez les détaillants qui se retrouvent la corde au cou. Une situation ou les réseaux parallèles (second marché et marché gris) constituent souvent les seules soupapes de sécurité pour éviter l’explosion. Nous reviendrons en détail sur ce sujet lors de notre 3ème Volet, le 27 avril : Distribution exclusive et puissance communautaire.

Un écart trop important entre le prix et la valeur intrinsèque d’une montre constitue une bombe à retardement.

Transparence sur les prix

Les comportements d’achat sont en train de changer. Le consommateur s’informe, compare, partage et commente. Il veut une montre qui soit belle, chargée d’émotion et un rapport qualité/prix élevé.

Nous allons faire 2 choses qui vont marquer les fondements de notre politique de prix. Premièrement, dans notre volonté de transparence totale, nous allons communiquer et expliquer le prix de revient de chacune de nos montres. Deuxièmement, grâce à une vente directe au consommateur final, nous allons appliquer un facteur multiplicateur fixe de 3,5. Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

Quelques marques tirent déjà profit de la puissance d’internet et vendent leurs montres directement au consommateur final, supprimant ainsi les marges des détaillants et des distributeurs. Nous pensons que c’est une tendance qui va se développer dans les prochaines années. Ceci dit, notre démarche va un peu plus loin. Nous allons vendre nos montres dans le monde au travers de notre site internet mais pas seulement. Nous allons vous expliquer ceci dans notre prochain Volet : Distribution exclusive et puissance communautaire.

Le prix ne sera pas le fruit d’un positionnement marketing mais le reflet direct du coût de fabrication.

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  1. Taillandier says:

    Un bel effort de présentation, simple, claire et compréhensible par tous. Un bon début. J’attends maintenant la suite, le 23 prochain.

  2. Jose Santos says:

    It just seems to me that the only difference between both models is that you are selling directly to the public, and only replacing the distributor and retailer margins with the logistic partner margin.

    • CLINT says:

      Dear Jose, the main differences in our model is that we will be transparent about the production cost of the watch and apply a unique coefficient (in our case it will be 3.5 because we will not use traditional distribution networks). This will assure that the price is linked to the real Value of the watch and not to a subjective value created by a product positioning (which can change very quickly and represent a risk in crisis-time).

  3. spa says:

    oui, les records d’exportations ont bien existés, mais uniquement en valeurs !… pas en quantités… en fait, les quantités baissent chaque année, c’est assez surprenant tout de même.. La presse ne parle que de chiffres en chf et pas de quantités, je ne sais pas pourquoi.. (26 millions de pièces je crois en 2015, 28 millions deux ans plus tôt). Le monde produirait plus de 1 milliard de montres par an.

    Quant à votre projet : vous ne trouverez pas de détaillant qui accepte de travailler avec 1.55 de marge; vous savez cela et vous avez sûrement pensé à des partenaires différents (?)

    • Claudio says:

      Bonjour, oui effectivement, notre objectif n’est pas d’utiliser les canaux de distribution traditionnels. Nous allons vendre nos montres par internet et effectivement à l’aide de quelques partenaires, on vous en dira plus dans notre prochaine Volet.

      • mregno@me.com says:

        Bonjour á tous

        Je suis un collectionneur des montres suisse.
        J’ai aussi côtoyé une génération d’ami qui travaillé pour rolex, cartier et jaeger le coutre du sentiet vale di jura.
        C’est personnes fabriqué á la main pièces part pièces avec un microscope un travaille de tintant je vous garantis.
        Leurs gendre il dessiné les mécanismes et les boîtiers.
        Dont ce que je veux dire cetre une rolex etc coûte chère il a une raison pour tout.
        Des mécanismes manufacturier n’ont pas de prix.
        Après j’ai pu voir que vous utilisé des mécanismes du japon.
        Bien à vous

  4. Hector says:

    Very interesting the information.I will like to know if it is possible, the margins of the makers of my watches to see how much money I spent that isn`t inside the watch´s case.

  5. Thierry says:

    Bonjour, c’est plutôt une leçon de marketing, vous avez dû faire des écoles de commerce? Mais une question me turlupine: en quoi un coeff de 3.5 serait-il plus »honnête » qu’un coeff de 4 ou 5? Et pourquoi ne pas faire seulement 3 ou même 2.5? Ceci est très subjectif

    • Claudio says:

      Bonjour Thierry, dans ce Volet il ne s’agit pas de dire que la pratique actuelle (coeff de 6 à 8) est malhonnête, c’est une pratique « normale » qui se pratique en horlogerie et dans bien d’autres secteurs. Si on tient compte de tous les intervenants (Marque, distributeurs, détaillants) alors chacun a des coûts de fonctionnement qui sont couverts par ces marges. Ce Volet a pour but d’une part d’informer, car si on est pas dans le domaine de la distribution on ne sait pas forcément comment ça fonctionne, et aussi de tirer la sonnette d’alarme sur l’exagération parfois pratiquée entre le prix public et la valeur intrinsèque de la montre qui en soit n’est pas forcément « malhonnête » mais qui peut générer des situations de crise qui pourrait, à terme, nuire à toute une industrie. Enfin, concernant notre modèle, le coeff de 3,5 se base lui aussi sur des coûts de fonctionnement nous sommes simplement plus bas car nous allons faire de la vente directe sans intermédiaires (enfin en tout cas pas comme on l’entend aujourd’hui). De plus dans notre modèle nous proposons une transparence sur les coûts de production et un coeff fixe de 3,5. Nos prix seront donc le reflet direct du coût de fabrication et on évite les risques de grand écart des prix basés sur le positionnement marketing.

      • Frédéric michel says:

        Bonne initiative mais serez vous fabriquant de votre mécanisme ou prendrez vous par exemple un mécanisme ETA par exemple , si c’est cela ça change tout et dans ce cas votre montre n’aie pas beaucoup d’intérêt . Et à voir aussi le look la qualité du produit par exemple utilisation d’un verre saphir etc

          • mregno@me.com says:

            Explication
            Des grandes différences
            Mr Montre
            MR MONTRE » GUIDE DES MONTRES » GUIDE TECHNIQUE » MOUVEMENT JAPONAIS OU SUISSE : QUEL EST LE MEILLEUR ?
            MOUVEMENT JAPONAIS OU SUISSE : QUEL EST LE MEILLEUR ?
            9 JANVIER 2017 – NICOLAS FORNI
            eta miyota match
            Pendant de nombreuses années, les suisses ont dominé le marché mondial de la production horlogère. Aujourd’hui, on assiste pourtant à une montée en gamme des horlogers japonais. Mr Montre vous propose d’éclaircir la question sur ce « match » horloger.

            Les meilleurs mouvements de montre en général

            Il est difficile de désigner LE meilleur mouvement de montre. En effet, cela dépend finalement de ce que chacun recherche. Pour certaines personnes, la précision, pour d’autres les complications, la durée dans le temps ou encore l’esthétique même du mécanisme. Il est rare qu’un mouvement réunisse tous ces critères.

            Une des principales choses à savoir est que ceux qui présentent les mêmes fonctions et qui sont produit en masse par différentes compagnies sont techniquement très semblables et exigeront le même niveau de performance.

            Pour les productions moins importantes concernant des modèles particuliers, on aura dans ce cas généralement des mouvements beaucoup plus chers. En effet, étant donné que le producteur ne fait pas beaucoup de bénéfice sur le volume, il doit alors récupérer son investissement sur un nombre limité d’articles produits.

            En général, ce sont les mouvements de production plus simples, plus durables et créés en nombre plus important qui sont considérés comme les meilleurs. Il arrive aussi que les mêmes mouvements soient disponibles dans différentes qualités, comme par exemple le célèbre mouvement suisse ETA Valjoux 7750 qui voit son prix augmenter en fonction des pièces utilisés et des finitions esthétiques.

            Les mouvements Suisses

            mouvement suisse eta
            Ils sont mondialement réputés pour leur grande fiabilité, leur précision, leur résistance aux chocs et à l’eau. Ce sont aussi les plus coûteux (un mouvement suisse coûte le double du prix d’un mouvement japonais).

            À titre d’exemple, les mouvements ETA suisses produits par le groupe Swatch sont particulièrement durables, extrêmement précis et leur qualité difficile est à égaler. ETA produit un volume énorme de mouvements chaque année, parmi les meilleurs mouvements mécaniques produits en série. La majorité des montres de luxe en sont d’ailleurs équipées.

            Dans une plus large mesure, ces mêmes qualités s’appliquent aux mouvements Rolex, qui sont connus pour être précis, fiables et faciles à entretenir.

            Les mouvements japonais

            mouvement japonais miyota
            Dès le départ Seiko, qui règne aujourd’hui en maître sur le monde de l’horlogerie japonaise, a fait en sorte d’allier qualité suisse et productivité américaine en mettant la priorité sur le volume. Le géant nippon a ainsi développé la technologie du quartz, tout en mettant au point des chaînes de production adaptées. Il permet ainsi de proposer des montres de qualité à des prix restant abordables.

            Seiko produit de la montre automatique bas de gamme au garde-temps haut de gamme équipé d’un mouvement performant, tout en passant par des modèles milieu de gamme. Les deux autres fabricants japonais les plus connus sont Citizen et Casio.

            Le mouvement japonais le plus connu, appelé Miyota (Citizen), est réputé pour être particulièrement fiable et robuste, présentant aussi un excellent rapport qualité prix. Si l’on compare, le mouvement japonais est moins cher que le suisse mais très fiable, plus cher que le chinois mais de bien meilleure qualité.

            Pour résumer

            Les mouvements japonais sont moins chers en raison de leur philosophie de production. Pour la plupart, si vous comparez un ETA produit en série avec un Miyota, l’ETA aura un niveau plus élevé de performance et des pièces plus attrayantes. Mais, bien sûr, il sera beaucoup plus cher. Les mouvements japonais se produisent beaucoup plus efficacement, et certains d’entre eux se rapprochent réellement des performances suisses (fiabilité, exactitude), même s’ils ne sont pas aussi jolis.

            Les mouvements japonais sont souvent produits à l’extérieur du Japon où la main-d’œuvre est moins chère, alors que la désignation « Swiss Made » exige une main-d’œuvre suisse et le prix de celle-ci. Ce sont là quelques-unes des raisons pour lesquelles les mouvements japonais ont tendance à être moins chers.

            Ces derniers tendent aussi à être de plus en plus raffinés et précis tandis que le débat sur le « Swiss Made » continue de faire rage (produits labélisés « Swiss Made » mais fabriqués en Chine).